Polski rynek zakupów internetowych wkracza w nową fazę swojego rozwoju. Po latach dynamicznego wzrostu liczby użytkowników, branża osiągnęła stabilizację – ale to wcale nie oznacza stagnacji. Wręcz przeciwnie, przed sprzedawcami online stoją dziś zupełnie nowe wyzwania.
Koniec wyścigu po nowych klientów
Zakupy w internecie deklaruje 78% badanych – tak wynika z najnowszego raportu „E-commerce w Polsce 2025” przygotowanego przez firmę Gemius we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu, IAB Polska oraz Akademią Leona Koźmińskiego. To praktycznie identyczny wynik jak rok wcześniej, co potwierdza, że odsetek polskich e-konsumentów ustabilizował się i oscyluje obecnie na poziomie niemal 80% (79% w 2023r. i 78% w 2024r.).
Co to oznacza dla branży? Przed sklepami online stoi nowe wyzwanie – nie pozyskiwanie kupujących, a walka o uwagę tych, którzy już z e-commerce’u korzystają. To fundamentalna zmiana strategii – zamiast przekonywać ludzi do zakupów online, trzeba teraz konkurować o klientów, którzy już mają swoje ulubione sklepy i przyzwyczajenia.
Smartfon królem zakupów
Jednym z najbardziej wyrazistych trendów ostatnich lat jest dominacja urządzeń mobilnych. Urządzeniem pierwszego wyboru, jeśli chodzi o zakupy online, jest smartfon, który zdeklasował w tym zakresie pozostałe urządzenia i umocnił swoja pozycję względem poprzedniej fali badania o 7 p.p. (82% wskazań w 2025 vs 75% w 2024).
Szczególnie widać to wśród młodszych konsumentów – w najmłodszej grupie badanej (15-24) odsetek ten jest jeszcze wyższy i wynosi 91%. Tylko starsi użytkownicy pozostają wierni laptopom: jedynie wśród najstarszych ankietowanych (50+) nadal silna pozycję ma laptop, z którego w procesie zakupowym korzysta 70% osób, tyle samo, co ze smartfonów.
Sztuczna inteligencja wciąż w cieniu człowieka
AI to jeden z najgorętszych tematów w e-commerce, ale konsumenci podchodzą do tej technologii z umiarkowanym entuzjazmem. Ponad połowa z nich (53%) korzysta w procesie zakupowym z narzędzi AI, przy czym 19% robi to często.
Chatboty i wirtualni asystenci sprawdzają się najlepiej w prostych zadaniach – szybkie odpowiedzi na proste pytania, udzielanie szczegółowych informacji o produktach oraz pośrednictwo w kontakcie z żywym konsultantem. Jednak gdy sprawy się komplikują, Polacy wciąż wolą rozmawiać z człowiekiem.
Aż 31% respondentów preferuje kontakt mailowy, 26% – rozmowę telefoniczną z konsultantem, a 17% – czat tekstowy. Jedynie 8% badanych wybrałoby w tym kontekście chatbota / wirtualnego asystenta. Te liczby pokazują, że mimo postępu technologicznego, element ludzki w obsłudze klienta pozostaje kluczowy.
Social media: wielki potencjał, niewielkie rezultaty
Media społecznościowe to dziś nieodłączna część życia milionów Polaków, ale jako kanał sprzedaży wciąż rozczarowują. Zakupy w mediach społecznościowych deklaruje zaledwie 19% – dokładnie taki sam wynik jak rok wcześniej.
Dlaczego tak mało? Odpowiedź tkwi w sile przyzwyczajeń. Najczęstszym powodem niekupowania w tym kanale jest przyzwyczajenie e-konsumentów do sklepów online i brak motywacji do zmiany (27% wskazań). Do tego dochodzą obawy praktyczne – niemal ¼ badanych jako argument podaje obawy związane z rozpatrzeniem potencjalnej reklamacji oraz z bezpieczeństwem płatności.
Rosnące koszyki i nowe nawyki płatnicze
Choć liczba e-konsumentów się stabilizuje, rosną ich wydatki. Średnia wartość koszyka wzrosła z 233 PLN w 2020 roku do 304 PLN w 2023 roku. Jednocześnie zmienia się sposób płacenia – wśród metod płatności zdecydowanie wygrywa Blik, z którego korzysta aż 58% ankietowanych według raportu tpay z 2024/2025 roku.
Perspektywy na przyszłość
Prognozy dla polskiego e-commerce pozostają optymistyczne. Polski rynek e‑commerce będzie wart 192 mld zł w 2028 roku według prognoz Strategy&. Pomiędzy rokiem 2021 a 2027 wartość rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o ponad 94 mld PLN z czego przeszło połowa wygenerowana zostanie z trzech kategorii: mody (21 mld PLN), elektroniki (19 mld PLN) oraz zdrowia i urody (11 mld PLN).
Podsumowanie
Polski e-commerce znajduje się w momencie przełomowym. Era walki o nowych klientów dobiegła końca, rozpoczęła się era walki o ich uwagę i lojalność. W tym nowym rozdaniu wygrają ci, którzy najlepiej zrozumieją potrzeby konsumentów i dostarczą im wygodnych, bezpiecznych rozwiązań – niezależnie od tego, czy będą to tradycyjne sklepy internetowe, czy nowoczesne aplikacje mobilne wspomagane sztuczną inteligencją.
Źródła:
- Raport „E-commerce w Polsce 2025″, Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska, Akademia Leona Koźmińskiego – https://gemius.com/pl/news/raport-e-commerce-w-polsce-2025-jest-juz-dostepny/
- „Polski rynek e-commerce w latach 2024-2028″, Trade.gov.pl – https://www.trade.gov.pl/wiedza/polski-rynek-e-commerce-w-latach-2024-2028/
- „Zakupy zagraniczne, produkty używane i płatności Blikiem: raport E-commerce w Polsce 2024″, IAB Polska – https://www.iab.org.pl/aktualnosci/zakupy-zagraniczne-produkty-uzywane-i-platnosci-blikiem-raport-e-commerce-w-polsce-2024/
- „Prognozy Strategy&: polski rynek e‑commerce będzie wart 192 mld zł w 2028 roku”, PwC Polska – https://www.pwc.pl/pl/media/2024/2024-08-21-prognozy-strategyand-polski-rynek-e-commerce-bedzie-wart-192-mld-zl-w-2028-roku.html
- „Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027″, Strategy& Poland – https://www.strategyand.pwc.com/pl/pl/publikacje/2022/perspektywy-rozwoju-rynku-e-commerce-w-polsce-2018-2027.html
- „Najważniejsze statystyki rynku e-commerce w Polsce w 2025 roku”, edrone – https://edrone.me/pl/blog/statystyki-e-commerce-polska
